Corporate Branding im Spannungsfeld von Unternehmens- und - download pdf or read online

By Werner Süss, Visit Amazon's Ansgar Zerfaß Page, search results, Learn about Author Central, Ansgar Zerfaß, , Lisa Dühring

ISBN-10: 3834924040

ISBN-13: 9783834924049

Die Autoren diskutieren die konzeptionellen Grundlagen des Kommunikations- und Markenmanagements in Commodity-Branchen, analysieren mehrere Fallstudien und stellen die Ergebnisse einer deutschlandweiten Studie bei advertising- und Kommunikationsmanagern vor.

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Marketingplaner und -entscheider stehen vor der Herausforderung, in hart umkämpften Märkten das Interesse von Konsumenten für ihre Waren und Dienstleistungen zu gewinnen. Die rasante Verschiebung vom Produkt- zum Aufmerksamkeitswettbewerb zwingt die Praxis, Botschaften emotional zu gestalten und auf neuen Wegen zu kommunizieren.

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Den gemeinsamen Bezugsrahmen bildet die Organisation als Ganzes und die in dieser zu lösenden Probleme und Herausforderungen. Autoren in diesem Feld betonen die Nähe zu Corporate Branding, da hier wie dort die Profilierung der gesamten Organisation in den Fokus rückt. Damit werden auch alle potenziellen Bezugsgruppen, intern wie extern, in die Überlegungen einbezogen. In diesem weit aufgespannten Rahmen erscheinen neue Herausforderungen und Probleme, aber auch neue Lösungsvorschläge und innovative Gedanken auf der Bildfläche.

4 Begriffsbestimmung Marketingkommunikation Auch wenn „Promotion“ neben „Product“, „Price“ und „Place“ bekannterweise nur einen der vier elementaren Bausteine des Marketing-Mix darstellt, so hat dieser doch in den letzten Jahrzehnten einen klaren Bedeutungszuwachs erfahren. In dem Zuge, in Begriffsklärung 29 dem Produkte immer austauschbarer und schwerer voneinander zu unterscheiden sind, obliegt es zunehmend der Kommunikation, ebendiese Differenzierung kommunikativ zu erreichen. Auch der Wandel vom transaktionalen zu einem beziehungsorientierten Marketingverständnis hat zu einer Bedeutungsverschiebung hin zur Kommunikationspolitik beigetragen (vgl.

1993, 1996). Im skandinavischen Raum ist der Begriff Corporate Communication(s) sehr populär, der oft im interdisziplinären Feld zwischen Managementtheorie, Organisations- und Kommunikationswissenschaft entsteht (vgl. Cornelissen 2008; Christensen et al. 2008). Zudem findet sich einigen Publikationen im skandinavischen Raum der Begriff Integrated Communication oder Integrated Communications (vgl. Christensen et al. 2005; Torp 2009; Christensen et al. 2008; Vos & Schoemaker 2008). 1 Integrierte Kommunikation aus Sicht der Marketingwissenschaft Ein erster Höhepunkt der Debatte lässt sich Anfang der 1990er-Jahre in den USA konstatieren.

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