Download e-book for kindle: Qualität der Internen Markenführung: Konzeptualisierung, by Verena Batt

By Verena Batt

ISBN-10: 3658009241

ISBN-13: 9783658009243

ISBN-10: 365800925X

ISBN-13: 9783658009250

​Seit einiger Zeit wird verstärkt auf die Bedeutung eines markenkonformen Mitarbeiterverhaltens für den Erfolg der Marke am Markt aufmerksam gemacht. Mitarbeitende bilden die Schnittstelle zwischen Unternehmen und externen Anspruchsgruppen und üben mit ihrem Verhalten einen wesentlichen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke bei den Nachfragern aus. Verena Batt untersucht, wie ein markenkonformes Mitarbeiterverhalten durch den Einsatz der Internen Markenführung generiert werden kann. Die Autorin entwickelt hierzu das Konstrukt Qualität der Internen Markenführung. Auf foundation der empirischen Ergebnisse werden Handlungsempfehlungen für die professionelle Steuerung eines markenkonformen Mitarbeiterverhaltens aufgezeigt.

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Insofern ist die Interne Markenführung auch für das Unternehmen Ricola AG von Bedeutung. Im Rahmen der empirischen Untersuchung findet mit der Bell AG ein Verbrauchsgüterhersteller Berücksichtigung. Unter der Marke Bell werden Fleisch- Steuerung von markenkonformem Mitarbeiterverhalten durch IMF 23 produkte, Wurstwaren, Fisch sowie Convenience-Produkte angeboten. Die Relevanz der Internen Markenführung lässt sich aus den vorherigen Ausführungen für die Ricola AG ableiten. Durch die stark dezentrale Organisationsstruktur, das unterschiedliche Bildungsniveau der Mitarbeitenden und die Vielzahl unterschiedlicher Nationalitäten im Unternehmen ist zudem von einer ausgeprägten Mitarbeiterheterogenität auszugehen.

Folglich besteht das Erfordernis, die subjektive Beur- 76 77 78 Vgl. Rossiter 2002, S. 308f. Dies zeigen auch Studien zur Wahrnehmung der Internen Markenführung unabhängig von Fragestellungen der Qualität. So finden sich Arbeiten, die die Wahrnehmung der Internen Markenführung aus Unternehmenssicht betrachten (vgl. B. De Chernatony/Cottam/Segal-Horn 2006; Henkel et al. 2007), und solche, die eine mitarbeiterseitige Betrachtung vornehmen (vgl. B. King/Grace 2010). Vgl. Miles/Mangold 2004, S. 70.

Zur Entwicklung des Konstrukts der Qualität der Internen Markenführung wurden in drei markenführenden Unternehmen, DHL Express (Schweiz) AG, Ricola AG und Bell AG, Mitarbeiterinterviews durchgeführt. Im Unternehmen Bell AG erfolgte zusätzlich die Durchführung einer schriftlichen Mitarbeiterbefragung. Jedes der Unternehmen setzt zahlreiche Maßnahmen der Internen Markenführung ein, wodurch sich die Möglichkeit bietet, Informationen zu den inhaltlichen Facetten des Konstrukts der Qualität der Internen Markenführung zu erhalten sowie − bei der Bell AG − eine Messung der Qualität der Internen Markenführung und deren Wirkungen vorzunehmen.

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by Anthony
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